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资本重新回归劫后余生的奢侈品电商该以何种面目示人-【新闻】

发布时间:2021-05-16 16:04:53 阅读: 来源:护肩厂家

2008年,中国的奢侈品电商发轫,2011年迎来了“奢侈品元年”,新公司雨后春笋般涌现,资本热烈追捧。紧接着,为期三年的寒冬期降临,有的公司在此期间倒闭,有的转型,有的则苟延残喘。而今年,奢侈品电商似乎重新赢得资本的青睐,资本的回归,对这些重生企业而言,真的意味着光明的未来吗?

时隔4年,资本的聚光灯重新照在了奢侈品电商身上。

今年上半年,在公众视野中消失多时的几家奢侈品电商相继宣布获得大额融资。5月20日,走秀网表示完成C轮3000万美元融资;5月26日,珍品网宣布获得6000万元的首轮外部融资;7月8日,寺库网获得平安创投基金5000万美元投资;同一天,阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠。

这样的盛景看上去似曾相识。根据清科的统计,2010年至2011年,中国股权投资市场上已经披露的与珠宝、包饰、服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共23笔,披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。

但人不能两次踏进同一条河流,今年奢侈品电商的“风口”,与几年前相比已不可同日而语。2008年中国的奢侈品电商发轫,第五大道、走秀网、寺库网都在这一年创办。3年后,它们迎来了“奢侈品元年”,新公司雨后春笋般涌现,资本热烈追捧。紧接着,为期三年的寒冬期降临,有的公司在此期间倒闭,有的转型,有的则苟延残喘。

今年,奢侈品电商重新赢得资本的青睐。资本的回归,对这些重生企业而言,真的意味着光明的未来吗?

电商迎来“白富美”

在电商界,依靠“屌丝经济”打天下早已不是什么值得炫耀的事情。早期通过低价策略迅速圈定大批用户后,如今的电商玩家更愿意把注意力放在中高收入人群身上。说到底,高客单价和高用户黏性才是保证公司走得更远的关键。

这并非好高骛远,因为中国的消费升级正在发生。财经作家吴晓波几番提及“中国正在经历从屌丝经济到中产崛起的变化”,企业需要“靠高性能、服务和理性的诉求”才能打动中产阶级。

对于在奢侈品电商行业打拼多年的老兵们来说,这种变化的体验尤为强烈。纪文鸿在2008年创办走秀网,初衷就是看好中国消费升级的大趋势。然而在PC时代,多数消费者只愿意在网上购买中低价商品。“最初大家会有试错和不信任的心理,但随着互联网环境的成熟,网购从低客单价向高客单价转移的现象越来越明显。”纪文鸿说。

作为奢侈品电商里为数不多的女创始人,第五大道创始人孙亚菲甚至将眼下的这一拨消费升级称之为“白富美经济”,因为奢侈品电商的用户以时尚、追求品质的女性居多。

80后和90后则是推动这种变化的主力军。海外及中国早期的奢侈品消费者,多是事业有成的中年人,如今在中国却有年轻化的趋势。贝恩公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示,消费者更年轻,同时更加成熟,他们对奢侈品了解深入,并且倾向于寻求对奢侈品的新定义——从社会地位的表达到个人身份的表达,从对品牌的追求到对产品设计和服务的追崇。

伴随互联网成长的年轻一代对网购有着天然的好感,当他们的消费力爆发时,首先受益的当属高端电商。寺库网创始人兼总裁李日学向《财经天下》周刊证实:他们的用户群越来越年轻,年龄跨度日益增加,很难再用平均年龄的概念为这群人画像。

“很多人的父辈实现了财务自由,年轻一代的消费观念更加超前和大胆。”李日学认为,过去的成熟消费者是奢侈品电商的存量市场,新兴的消费者则是一个快速扩大的增量市场。这对目标受众有限的垂直电商来说,无疑是一件好事。

面对消费者的变化,曾经以高冷面孔示人的奢侈品牌也开始放低姿态,积极寻求线上渠道合作。 前不久,历峰集团主席约翰·鲁伯特向LVMH集团和开云集团伸出橄榄枝,希望共同投资奢侈品电商公司Yoox Net-a-Porter。而针对中国市场,那些曾经挂掉电商公司授权请求电话的大牌们,也开始调整策略。

“像杰尼亚(Zegna)、芬迪(Fendi)这样的大牌,我们花了三四年时间才谈下授权。不过情况正在好转,最近两年,越来越多的奢侈品牌开始找到我们,询问如果开设网上商店,魅力惠能不能帮到他们?”魅力惠总裁史习羽说。

尽管大家熟知的爱马仕、LV和香奈尔等在品牌授权上迟迟不肯放手,但这已经不重要了,因为越来越多的奢侈品牌和买手店意识到,实体店的竞争愈发激烈,电商作为一种无边界的销售渠道,将会带来更多的顾客和销量。

电商化已经逐渐成为趋势。今年7月,麦肯锡联合意大利奢侈品协会发布的《2015数字奢侈品体验报告》统计结果令人惊讶:截至2014年,线上奢侈品销售额累计达140亿欧元,占全球个人奢侈品销售总额2240亿欧元的6%,较2013年增长50%。其中,有50亿欧元的增量来自奢侈品电商。据此报告推断,预计到2025年,全球线上奢侈品销售比例将达到18%。

劫后的幸存者

接二连三的融资消息和消费环境的利好,让外界以为奢侈品电商迎来了回暖期。实际上,过去三年里眼见着同行尸横遍野,只有活下来的人才清楚自己是怎么从死人堆里爬出来的。

2011年被看作是奢侈品电商的“元年”,其实这一年前后,很多细分领域都涌现了一批垂直电商。那时的凡客风头正劲,2011年一季度销售同比增长500%,其大规模投放广告的做法被入场的垂直玩家视为圭臬。珍品网创始人、总裁曹允东回忆说,每家拿到融资的公司都在效仿凡客,疯狂烧钱拉拢用户,以期实现野蛮生长。

但热潮没有持续太久,形势从2011年底开始急转直下。资本从看好垂直电商到快速撤离,似乎是一夜间的事情。彼时阿里巴巴、京东愈发壮大,在各个细分品类上攻城略地打压垂直电商,并通过几次价格战奠定了在消费者心中的地位。刘强东甚至对媒体表示,标准化的垂直电商要么死掉,要么卖掉。

在孙亚菲的印象里,呼哈网的倒闭是奢侈品电商的一个关键节点。2011年11月的一天,公司的客服告诉她:竞争对手呼哈网的网站被黑了,首页挂出“还我血汗钱”的大幅照片,证实了公司资金链断裂已久。此后,奢侈品电商便开始进入过冬期,试图分一杯羹的“网易尚品”、“新浪奢品”相继关闭,佳品网裁员、尊酷网CEO离职的消息也让整个行业阴云笼罩。除了寺库网等极少数企业,从2012年到2014年,奢侈品电商行业几乎没有融资。

“回过头来看,PC电商的红利其实在2011年就结束了,而移动红利还没有到来,2012年和2013年是最黑暗的时期。”此前,曹允东曾经创办过学而思教育,2011年6月,他用自己的资金创立了奢侈品电商珍品网,但还没来得及大展拳脚,就被迫进入了蛰伏期。

但也正得益于早年经营过多家企业,到做珍品网时曹允东在管理和经营方面已经得心应手,对资金链的控制上也相对健康,所以没有遭遇资金短缺。相比之下,行业的前景是曹允东最担心的。“2013年是我们最迷茫、最累的一年,资本市场已经不关注了,又没有一条新路可走,不知道未来在哪儿、该怎么办。”

此前在教育行业也遭遇过迷茫期的经历,让曹允东决定坚持下去,公司依然按部就班地运转着,练内功和打基础成了最重要的事情。一方面,公司自成立起就在欧洲不断地寻找优势货源,从最初的二三级经销商逐步接触到奢侈品大牌的家族成员,供应链一步步缩短,现在珍品网的拿货成本至少比初期少了15%左右;另一方面,珍品网不断优化用户端体验,以增加用户黏性,最终取得了比较平稳的销售增长。

对于那些已经拿到融资的企业来说,资本的突然撤离更具杀伤性。2011年,走秀网获华平基金投资的1亿美元融资,创下了当时行业的B轮融资纪录。随后,走秀开始急速扩张,2012年高峰期的员工数达到了1300人。然而,其发展的速度并没有赶上烧钱的速度,加上行业遇冷,创始人纪文泓不得不快速做出减负的调整。

“原来我们打算把产品和服务做得大而全,比如建设了很大的仓储系统,但后来发现这不是核心价值所在。我们的核心价值是找到用户真正喜欢的商品。走秀是一家垂直网站,如果不能在产品的专业性上走得更远,那对用户来说就没有特别的价值。”纪文泓透露,2013年前后,走秀砍掉了自建仓储和物流业务,员工人数减到400多人。精兵简政之后,走秀网重新回归高端定位,并进行国际供应链的建设。

蛰伏期内,魅力惠虽然一直备受资本市场追捧,但也走过了一段试错的道路。2012年,美国老牌奢侈品百货公司Neiman Marcus入资3800万美元,占股44%,成为魅力惠的大股东。Neiman Marcus试图借魅力惠将全价(非折扣)网站的模式推广到中国,然而彼时中国电商还处在低价驱动期,全价网站的概念还为时尚早,该项目于2013年悄然下线。2014年,Neiman Marcus集团退出,香港周大福企业有限公司携手英国天达银行(Investec Bank )以6500万美元入股魅力惠。今年7月,阿里巴巴向魅力惠投资1亿美元。

这些坚持下来的幸存者们,终于等到了资本的再度入场。

正品保卫战

从诞生起,奢侈品电商就没有摆脱过外界对商品真假的质疑。前不久,奢侈品电商“奢集网”与《瞭望东方周刊》联合推出的在线调查显示,54%的消费者认为奢侈品电商最大的问题是无法保证正品。这意味着,如果不是亲自尝试或者朋友推荐,多数消费者本能地会对奢侈品电商持怀疑态度。

其实,问题的根本症结在于奢侈品货源的稀缺性和不稳定性。据史习羽透露,一线大牌在品牌授权上相当谨慎 ,即使魅力惠有Neiman Marcus的背书,挑剔的品牌方还是对其进行了全方位的考察,甚至具体到网站呈现、消费群体和拍摄水平等这样的细节。“他们很在意品牌的形象。如果随便授权给任意一家电商,很可能生意没做,反而破坏了长久以来保持的高端形象。”

于是,多数奢侈品电商无法获得一线品牌的授权,只能选择代购、自营以及经销商供货模式。纪文泓坦言,这三种方法走秀网全部试过,但每一种都有致命的缺陷。“代购价格有优势但很零散,所选的也不见得都是好货;自营易积压库存;找国内经销商供货环节太多,而且假货问题没法控制。”

痛定思痛,国内奢侈品电商开始寻找新的货源模式。从今年获得融资的这批企业来看,平行进口的方式基本已被摒弃,有的与海外买手店和设计师品牌合作,有的则坚持走授权道路。

2200家和1300家,分别是魅力惠和第五大道目前获得的品牌授权数量。两家企业看待授权的逻辑出奇地一致:不是品牌授权就有假货的风险,既然自身没有实力分辨真假,那么就让品牌来说话。

“品牌授权的优势有三点:第一,货源是源源不断的;第二,保证货品是优质正品;第三,消费者可以有更丰富的选择。”史习羽总结道。

在外界眼中,第五大道一直很神秘,在没有融资的情况下已经顺利度过了第七年。做过调查记者的孙亚菲坦承自己很保守,靠一家一家地谈授权做着小而美的公司。在她看来,除了正品保证外,品牌授权的意义还在于消费者在第五大道购买的商品,可以享受与专柜同样的售后服务。目前,第五大道有30%的新顾客是来自于老用户推荐。

对于走秀网来说,海外买手店是个不错的货源渠道。2014年,纪文泓在欧美发现奢侈品名品店在当地很受欢迎,这种店铺规模不大,一般有十几个知名品牌,买手的选品能力却是一流的。美中不足的是,这些店铺的IT化程度不高,纪文泓就此萌生了做“线上海外名品店”的想法。

走秀精选了600多家海外名品店,将商品进行数据化,同时对商业伙伴的库存和供应链系统进行改造,使之与走秀网的数据库进行对接。中国消费者下单后,商品从海外的店铺发货,经过正常的通关手续,大概10天左右送到消费者手中。由于为名品店做了大量的工作,他们乐意给出最优惠的折扣,现在走秀网的价格基本上是欧洲零售价的6-7折,超过80%的商品低于香港零售价。

虽然没有直接取得品牌授权,但纪文泓认为现有的模式可以做到很好地管控货源。“走秀的合作伙伴就这么几百家,我们非常清楚它们是谁,也不打算在短时间内邀请更多的人加入。如果我们不能甄别品牌供应商,对消费者是不负责的,自身面临的风险也很大。”

重新调整定位

奢侈品电商到底该以何种面目示人?所谓的“调性”又应该如何把握?在一个对价格极为敏感的国度,中国的奢侈品电商需要考虑更多的问题。

与Neiman Marcus合作的全价网站失败后,魅力惠将模式定位在闪购网站上,每天9点以2至5折价格推出10-20家品牌的商品。在与2000多家授权品牌的合作中,魅力惠的角色更像是线上的奥特莱斯,消化品牌的尾货。有时也会有新品供应,魅力惠的要求是品牌给出的价格也要比其他渠道便宜,大概在7折到8折之间。

史习羽透露,目前魅力惠的用户规模接近500万人,平均客单价在800元左右,二次复购率超过50%。在他看来,魅力惠的用户主要是热爱生活的白领女性,这群人并非是大牌的狂热爱好者,更注重商品的性价比。在一定意义上,这群人亦有中产阶级所具备的特质。将用户圈定在不断扩大的中高消费人群身上,魅力惠的眼光似乎很毒辣。

曹允东也做好了拉低客单价的准备。七夕前夕,珍品网上线跨境板块“全球免税店”,首批上架的商品超过4000种。过去珍品网的客单价在2000元左右,目前这一批跨境商品的客单价只有五六百元。

孙亚菲则是“奢侈品电商需要保持高调性”的拥趸。她认为,现在消费者从网上与品牌第一次见面的概率越来越大,如果第一印象就是尾货,未来消费者转去实体店购买正价商品的可能性几乎为零。对于品牌来说,默许电商打折促销的后果是品牌数十年坚持的形象和溢价空间没有了。“消费者只会觉得,专柜太黑了,贵那么多,这样的品牌在顾客心中还什么价值可言?”

由于没有融资,孙亚菲不敢在价格上任性,一直按照品牌的要求定价。看似保守的选择,孙亚菲的坚持却等来了收获。此前,一家顶级品牌主动找到第五大道要求合作。对方透露,国内的奢侈品电商他们已经看了一圈,最后发现第五大道是惟一一家还在卖正价新品的,最终对方给出了线下门店的VIP价格。目前,第五大道正价新品的比例保持在50%左右,平均客单价为4000元。

相比之下,寺库网的立场似乎没那么鲜明。其投资方IDG的资本合伙人闫怡勝透露,寺库线下的客单价一直维持在上万元,线上在5000多元。从去年开始,寺库调整策略,向轻奢品类拓展,意在扩大消费频次,客单价也降至3000元左右。即便是这样,寺库的客单价也高过了大多数同行。

而在新一轮的融资之后,寺库很努力地要去掉“奢侈品电商”的标签。“我们是一家高端服务平台,围绕高端消费者拓展到家居用品、户外用品,甚至是汽车和艺术品。”李日学告诉《财经天下》周刊。

贝塔斯曼亚洲投资基金投资助理杨露茜更倾向于奢侈品电高的高调性定位。“奢侈品就是一个小众的品类。如何把一件小众的事情做成一个好生意,你需要精准地获得这部分用户。在此基础上,要么提高客单价,要么增加消费频率,这样你才可以有利润空间。”

谁会成为行业巨头?

存在7年,几经调整,格局不甚清晰,至今未诞生一家上市公司——这是奢侈品电商行业的现状。

跟那些突然爆发、快速整合继而产生巨头的行业相比,奢侈品电商的发展实在太慢了。劫后余生的玩家们才刚刚找准节奏,尚未形成公认的行业老大,而入场的超级巨头只有阿里巴巴一家。

不过,每个活到今天的玩家的商业模式各具特色并形成了短时间内难以逾越的壁垒,这些壁垒恰恰是在资本后撤的蛰伏期形成的。

如今,资本重新到位,新的暗流开始涌动,有的电商已经磨刀霍霍,大家开始渴望行业有一场战争。

“这个行业最好的事情就是大家都在竞争,大家都能做得大一点。三五年之后再看谁的资金能力强,谁的执行能力强,这将是一个很好的过程。”曹允东说。

今年7月,珍品网借着寺库周年促销的时机,打起了价格战。“公司的员工全部通宵备战,每个人的战斗欲望都很强。”或许太久没有见过血光,谈到那场价格战时,曹允东的眼睛里闪现着光芒。

按照融资数额和估值,目前寺库中国暂时领跑奢侈品电商。然而,阿里巴巴突然从半路杀出投资了魅力惠,寺库的行业地位受到威胁。不过,两者商业模式和发展路径上的差异很大,正面交锋的可能性微乎其微——魅力惠是闪购模式,史习羽拒绝透露阿里注资后的下一步举动,只是表示“两者是强强联合,阿里在技术、数据、流量和资源层面上都会给予魅力惠最大的协助”,基本不会脱离现有的电商路线;寺库则是以开放平台接受来自于不同渠道的奢侈产品,同时依靠线下鉴定中心为产品的准入把关。按照李日学的构想,寺库下一步还要跨入更多的高端领域。

但市场残酷的本质并未改变。在IDG资本合伙人闫怡勝看来,决出市场第一是永恒的行业规则。对于寺库而言,能否继续维持快速增长、成为行业第一名是最重要的任务。“行业老二只能面临被并购的命运。”

如何做好一家奢侈品电商?

口述:IDG资本合伙人 闫怡勝 ;娄月 采访整理

看奢侈品电商的发展历程,欧美国家更有代表性。

在欧美,奢侈品百货和买手店都是自营的,它们的电商形态也比较丰富。最早的一批奢侈品电商其实是零售店的官网,例如Saks 5th Avenue(萨克斯第五大道精品百货店)、Neiman Marcus(尼曼,美国以经营奢侈品为主的连锁高端百货)很早就建立了官网,稍有规模的连锁买手店也会有线上销售部。消费者既可以在门店购买,也可以到网上购买,线上线下是同价的。除此之外,亚马逊也销售一部分奢侈品,但由于占整体业务量的比例比较小,所以在消费者眼里其实算不上是奢侈品电商,还是属于综合性电商。

渐渐地,一些奢侈品品牌开始关注电商,可是他们不懂如何运营电商,又不愿意在亚马逊等综合网站上销售自己的产品,于是第三方代运营平台和授权网站应运而生。例如,Net-a-Porter直接从品牌商那里进货,YOOX则更像一家代运营商,运营包括阿玛尼在内的奢侈品品牌官网。还有一种是以Gilt为代表的闪购特卖网站,相当于线上的奥特莱斯,用于消化奢侈品库存。以上是欧美奢侈品电商的第二代版本。

第三代版本是一个新的业态。大概三四年前,英国一家叫Farfetch的公司兴起,将线下买手店的新品同步放在自己的平台销售。这跟过去几年整个奢侈品市场比较低迷有很大关系,多数零售商还是希望在线上增加一个销售渠道。消费者在Farfetch下单后,线下店发货,不过是用Farfetch的包裹寄给消费者。可以看到,随着市场逐渐成熟以及品牌商和渠道商的需求变化,奢侈品电商也在不断演进。

中国的奢侈品市场在2008年开始步入扩张期,到2011年时,市场已经培育了一批奢侈品消费者,零售商、代理商和品牌旗舰店的数量也在持续增长。2011年,中国已经成为全球占有率最高的奢侈品消费国家。正是有了消费市场和人群基础,才会有风起云涌的“奢侈品电商元年(2011年)”。

我们在2010年下半年开始接触寺库,顺便考察了其他奢侈品电商,那时他们刚刚开始起步,规模都不大。我们发现,中国人有80%的奢侈品消费购自海外。这样就面临两个问题:一是后续的流通问题,有的买后用过几次发现不适合自己,还有的收到他人的礼物但是不喜欢,这些奢侈品用户需要一个二手流通渠道;二是所有购自海外的奢侈品,在国内是没有售后服务的,商品有任何问题都要寄回米兰和巴黎去维修,这个周期基本在半年以上。售后服务和维修管理的缺失让国内第三方渠道的货品鱼龙混杂,消费者无从分辨。

基于上述问题,我们认为奢侈品首先需要一个流通平台,其次需要一个鉴定平台,最后还需要维修保养等售后服务。这也是我们从诸多奢侈品电商里选择寺库的原因,它有自己的鉴定中心,保证所卖货品都是真的,然后有线下渠道与线上相配合。寺库的体验店分布在北京、上海、成都和香港,虽然数量不多,但消费者在线上下单前可以先到店里看看商品和鉴定中心,信任度就会提升,觉得这家公司是有实力和保障的。

中国奢侈品电商自起步后,大家都在摸索不同的货源模式。有的认为要谈下海外品牌代理,但我认为代理其实是一种比较落后的商业模式。因为品牌代理意味着你要自己进货和选品,挤压现金流,一旦卖不出去,就会变成库存,最后只能打折处理。这种模式哪怕在市场和经营很好的时候,也只有10%的净利润。

我们更喜欢的模式是做成一家平台,也许最初会慢一点,先从国内经销商拿货,然后慢慢地拓展至日本和韩国,再到欧美。随着体量的增加,现在演变成直接找到海外的买手店和百货商店,对接他们的实时库存,相当于Farftch的模式,价格与海外同步,只是正规通关需要支付10%到15%的关税。

对接海外店库存的模式,首先,货品的价格更有吸引力,因为商品来自全球不同的渠道,消费者可以进行比价;第二,同一品牌在各个国家的货品和款式是不同的,用户有更多的选择;第三,如果电商平台还能解决通关物流和后续维修保养的问题,这样就更性感了。

对于中国奢侈品的未来,我们曾经猜测,在奢侈品消费上,中国人会更像欧洲还是美国?美国人对奢侈品的追求没有那么极致,相对简单,所以美国品牌基本以快时尚为主,或者是以Michael Kors、Kate Spade为代表的轻奢品牌,没有特别高端的。反观欧洲,既诞生了一批知名大牌,又涌现了无数设计师品牌。在欧美国家,爱马仕、LV和香奈儿的用户群年龄相对较大,中国却是一大批二三十岁的年轻人在购买。这群中国年轻人心理需求是两极的:别人有的大牌我也要有,同时还需要与众不同的品牌彰显自己的个性。

基于中国人多样化的消费特点,我们当时就判断,中国人奢侈品的消费趋势一定会越来越像欧洲:既热衷于大牌,也消费大众品牌,还会追逐小众品牌。

那么,小众品牌在中国需要重新教育市场吗?其实不见得,现在80后、90后通过互联网了解海外最新的时尚资讯,对明星穿衣搭配中出现的品牌了如指掌。这些品牌在进入中国前,就已经拥有了一批追随者。一些品牌甚至在进军中国的前两年就开始在时尚媒体投放广告,用单品培育粉丝。当它进来时,中国已经是立即能赚钱的市场了,不会像以前开店还要有两三年的培养期,逻辑完全变了。

中国人对小众品牌的需求提升得很快,奢侈品电商也随机应变 ,加大这一品类的比例。相比大众消费品电商,奢侈品电商的用户对产品和服务的要求十分挑剔。再加上客单价高,消费频次相应地就会低很多。增加轻奢和小众品牌后,电商的性价比看起来会高一些,消费频次也能提高。但是你的平台还不能赶跑那些高客单价的顾客,这是非常不容易的,需要非常精准的营销和精细的服务,才能把这部人留下来。

高客单价向低客单价拉相对容易,反过来就没那么简单了,这也是综合电商在奢侈品品类扩展上一直不太顺利的关键原因。因为综合平台充斥着中低端品牌,高端品牌不希望与它们同时出现,也会担心平台人群的定位与自身形象不符。所以阿里巴巴才会战略投资魅力惠,希望借此向轻奢方向拓展。

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