华为艰难开拓北美市场

【内容提要】:时至今日，这一目标依然遥不可及。这家中国最大的电信设备生产商迄今仍未能使西南贝尔(SBC Communications Inc.)和南贝尔(BellSouthCorp.)等美国大型电话公司成为自己的客户，它只从一些小型公司手中赢得了一些合同。

2001年3月，一批来自华为技术有限公司(Huawei Technologies Co.)的管理人士在达拉斯郊外一幢位于高速公路旁的5层办公楼租用了一层楼面。他们肩负的使命是，利用该公司极具价格竞争力的产品从思科系统(Cisco Systems Inc., 简称：思科)和朗讯科技(Lucent Technologies Inc.)等美国公司手中争夺客户。

时至今日，这一目标依然遥不可及。这家中国最大的电信设备生产商迄今仍未能使西南贝尔(SBC Communications Inc.)和南贝尔(BellSouthCorp.)等美国大型电话公司成为自己的客户，它只从一些小型公司手中赢得了一些合同。

华为北美业务的业务开发经理白义（音）说，该公司打入北美市场所花的时间比原来设想的要长，在了解这一市场方面华为还有很长的路要走。

为了应对国内市场竞争日趋激烈的现实以及实现打造中国跨国公司的雄心，中国政府鼓励本国的大型企业赴海外发展。中国海洋石油（中国）有限公司(CNOOC Ltd., 简称：中海石油)最近斥资185亿美元竞购美国加州联合石油公司(Unocal)之举只不过是中国企业全球收购行动中最大胆的一例。然而，考察一下华为在美国市场迄今为止的经历就会发现，中国要将其不断增长的经济实力转化为先进的全球竞争力还需走过多么漫长的道路。

由于缺乏营销经验，华为在美国市场上一直未能在品牌认知度上打开局面。它为其美国业务新取的名字使客户感到困惑。华为从中国派到美国的管理人士在适应美国文化方面遇到了困难。有关该公司在知识产权方面投机取巧的怀疑之声一直不绝于耳。而一些到华为求职的人因为被反复问到技术细节问题而对该公司望而却步。华为的低价竞争策略为该公司在其他国家赢得了生意，但这一手段在美国市场却一直不大见效，因为这里的电话公司更重视与其设备供应商建立的长期关系。

与华为在美国市场进展不利形成鲜明对照的是，该公司近来在其他国家却屡获进展。从中东到拉美，最近更在欧洲，华为已经从德国的西门子(Siemens AG)和法国的阿尔卡特(Alcatel SA)等电信设备制造业巨头手中夺去了不少业务。据北京的研究公司BDA China Ltd.称，在全世界去年批准开工建设的19个第三代无线通讯网络(3G)中，华为参与建设的就有14个。英国最大的电信运营商英国电信公司(BT Group PLC)最近同意华为参与建设其投资190亿美元的基于互联网的电信网络，此举是对华为市场地位的一个重要肯定。

成立于1988年的华为走过了一条筚路蓝缕之路。华为成立之初，其创始人任正非利用自己与中国政府的关系获得了一些简单的电信设备零件。据一位华为前管理人士说，任正非曾在军队供职的背景帮助华为在公司成立之初的创业阶段从中国军方赢得了一些合同。

据华为称，现在来自军方的合同只占该公司业务总额的不足1%。虽然华为2004年的销售额达到了38亿美元，但其在业内的排名仍远远落后于阿尔卡特等龙头企业，后者去年的收入达150亿美元。但华为的收入年增长速度接近50%，而那些知名电信设备制造商的收入只是刚刚开始恢复增长，几年前电信业泡沫破裂曾使它们的大部分业务备受打击。

在世界各地设有55家办事处的华为预计，它今年的海外销售额将首次赶上国内销售额。华为在全球共有24,000名员工，他们大部分工作在公司位于中国深圳的总部。这是一组占地广阔的现代化建筑，员工宿舍的内墙被刷上了明快的颜色，建筑物周围是修建齐整的草坪，篮球场和游泳池等附属设施一应俱全。总部区的街道则以居里夫人(Marie Curie)和邓稼先等著名科学家的名字命名，邓稼先是中国首颗原子弹的重要研制者之一。

与中海石油等中国其他大型企业一样，华为在实施海外扩张的过程中也得到了中国政府低息贷款的帮助。华为是一家由员工持股的公司，去年它从中国的国家开发银行(China Development Bank)获得了100亿美元授信额度，中国进出口银行(Export-Import Bank of China)这家政府的政策性银行也向华为提供了6亿美元贷款用于扩展海外业务。

但华为进军海外市场的方式与其他中国企业有一个显著不同之处：其他有意在美国发展的中国企业都借助收购手段进入这一市场，而华为则试图通过在当地发展新客户以壮大在美业务。

当华为的美国业务2001年在得克萨斯州普莱诺开张时，该公司的管理人士希望能尽可能快地与周围环境打成一片。他们与律师事务所、房地产经纪商共用一座办公楼，这座楼里甚至还设有女式内衣公司Victoria's Secret的地区办事处。在华为美国公司的一楼接待大厅里，一面得克萨斯州州旗和一位美国接待员在共同迎接访客。华为的普莱诺办事处目前约有150名员工，该公司在美国的其他地方也设有销售处。

美国业务开张不久，华为的管理人士就意识到，美国人很难正确念出该公司名字的读音。现年32岁的白义说，他注意到华为在普莱诺的新房东一直将该公司称为hoo-way(呼为)，而公司的潜在客户甚至公司的一些美国员工对“华为”的发音也是千奇百怪，有称high-way(海为)的，有说how-way(豪为)的。

华为因此决定为其美国业务新起一个名字。该公司选定了Futurewei这个词，然后联系了达拉斯广告公司AvreaFoster的创始人之一达林·阿夫瑞(Darren Avrea)，要求该公司测试一下这一名称的市场接受程度，如果它认为有更好的名字也可向华为建议。阿夫瑞说，他的公司向化为推荐了30个可供选择的名字，但最终结果却令人沮丧，因为最后的决定权掌握在华为中国总部手中，在经过几个月的考虑后，华为决定还是用它自己最初起的那个名字──Futurewei。

阿夫瑞说：“从全球营销的角度看，我始终未搞明白为什么不在美国坚持使用Huawei这个名字，这样毕竟可以借上母公司的光嘛。”

虽然美国人可以更容易地念出华为的名字了，但该公司现在却有了两个英文名称。白义说：“我们不得不向客户解释，Huawei是谁，Futurewei又是谁，两者之间的关系是什么，这就需要花上两分钟。”华为也没有为宣传这一新名字做什么工作，据该公司北美业务的发言人道格拉斯·布莱克(Douglas Black)说，公司在美国杂志上所做的不多几个广告仍使用Huawei这个名字，Futurewei则未见使用。Futurewei这个新名字见于华为在贸易博览会的展台上以及该公司印制的宣传手册和其他材料上。

而华为从中国派来的员工则需努力了解得克萨斯口音和一些当地特有的表达方式。负责华为在北美研究和工程业务的林海波承认：“得克萨斯人所讲英语中一些单词的意思与我们在中国学英语时所了解的含义完全不同。”白义说，初来美国时，华为一些管理人士对美国人所说的Have a wonderful day这句话感到迷惑不解。

华为努力使自己看上去像一家美国公司。该公司开始从普莱诺丰富的电信人才中招募员工，北电网络(Nortel Networks Corp.)和思科系统等许多大型电信设备制造商都在普莱诺设有办事处。但美国员工与华为管理人士之间的关系有时却会出现紧张。

华为北美业务的前人力资源部门负责人乍得·雷诺兹(Chad Reynolds)说，当他参观华为在中国的总部时，他被禁止携带自己的公文包进入任何主要的会议室。他说自己的雇主担心发生产品文件被窃事件。他在华为总部期间从未被发给过通行证，无论他到哪里都有公司的保安跟随。雷诺兹说：“我从未感到我是华为大家庭的一分子。”雷诺兹称他于2003年春天离开了华为。华为公司拒绝就雷诺兹其人发表评论。

华为承认它当初进入美国市场时并未做好准备，要想成功打入美国市场公司需要做更多努力才行。在美国市场，价格优势并不总是能给公司赢得业务的。

密西西比州的电信服务提供商Telepak Networks Inc.是华为的一家潜在客户，在对华为的设备进行了长达数月的详尽测试后，该公司曾表示它将考虑选用华为的产品。当考虑使用一家不知名公司的新设备时，这种耗时费力的测试往往是免不了的。当时负责华为此项销售业务的斯科特·赖斯(Scott Rice)说，Telepak的这种谨慎态度使他在华为的上司很是吃惊。“我认为他们原本预计美国会像中国市场那样，电信公司不需要经过什么测试就会迅速把新设备整合进自己的网络，”赖斯说。Telepak最终还是没有选用华为的产品。

Telepak商用网络部门的负责人台尔曼·罗达鲍(Tillman Rodabough)说，当时没有选用华为的产品只是因为它不是业内最好的。

华为在获得业内专门知识方面走捷径也是它受人诟病的地方。雷诺兹和其他几位华为前员工说，该公司的招聘人员会要求应聘者就某些产品领域提交非常详细的报告，而这些产品领域正是华为打算在美国施展拳脚的地方。

两年前，曾在几家电信公司工作过的软件工程师大卫·福克斯(David Fox)曾应邀到华为的深圳总部接受面试。福克斯回忆说，头一次面试的情况令他震惊，当时有多达25至30位中国工程师向他发问，问的都是一些工程方面的细节问题，他边说他们边做笔记。福克斯说：“显然这不是面试，他们在通过我了解美国的技术知识。”

更令福克斯警觉的是，华为后来要求他书面声明，他在此次访华期间提出的任何创意都归华为所有。福克斯说，他拒绝签署这样一份声明，并告知华为公司他希望终止此次访问，准备启程回国。福克斯透露说，在返回美国后几天，他被告知华为对聘用他不感兴趣。福克斯后来在另一家电信设备制造商泰乐公司(Tellabs Inc.)得到了一份工作。

华为的发言人布莱克说，他无法就福克斯接受面试一事发表评论，因为他不了解华为在2003年以前的招聘程序，因为公司现任人力资源部门负责人是在那以后到任的。布莱克说，华为现在的招聘严格按业内标准进行，不会问应聘人涉及其他公司专利权的问题。

2003年1月，思科系统在得克萨斯州美国地区法院对华为提出起诉，指控后者抄袭它的路由器代码，甚至连代码中的错误也照抄不误。诉状称，华为甚至给自己的产品编上了与思科产品一样的号码，以便客户能够更容易地转而采用价格较低的华为产品。

华为的前销售人员赖斯说，这则消息使华为正在谈著的几笔销售合同告吹，其中包括一笔与WorldCom Inc.的“大买卖”。他说，华为原本计划在新闻稿中对这笔交易大肆宣传一番，以显示该公司业务在美国取得的进展。

在华为同意将思科上述起诉所涉及的产品撤出市场后，思科同意放弃起诉，华为后来又对这些产品做了改动。白义说，思科的这一起诉对华为造成了负面影响。华为在与思科达成的和解协议中未承认自己有错。白义说，由于此案导致的销售额下降，公司解雇了好几位销售人员。

就在思科的这桩诉讼案渐渐淡出人们的视野之际，华为又栽了跟头。2004年6月，华为一名员工在芝加哥的一个展览会上被发现正在富士通公司(Fujitsu Ltd.)的展台前拍照，而此前他已对富士通展出的几台高端设备仔细观看了好几个小时。展会组织者还在这位员工的衣袋内发现了一个列有其他电信设备制造商名字的单子。华为随后解雇了这名员工，并解释说公司没有用过他拍摄的照片，而这位员工也是第一次到美国。

华为可以从日本公司的经历中获得鼓舞。当日本的丰田汽车公司(Toyota Motor Corp.)上世纪70年代首次进入美国市场时，它缺乏强有力的代理商网络，其所产汽车也被认为是廉价而不可靠的小玩意。American Technology Research旧金山办事处的分析师Albert Lin说，华为等中国公司最终会像日本和韩国企业那样学会在美国投资的。

2004年2月，华为与一家无线通讯运营商做成了它在美国的第一笔业务。近几个月来，它还与NTCH Inc.等美国小型无线运营商达成了几笔交易。华为拒绝透露这些交易的细节。

华为北美研发部门的负责人林海波说：“我们需要更好地宣传华为。我们还需要清楚表明，华为不是仅仅来美国试水的。”

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